近期，一向低调的新锐在线少儿英语品牌“伴鱼”玩起高调的品牌曝光，其线下品牌广告一夜之间铺满北京市社区及楼宇电梯。

公开资料显示，当前，伴鱼产品已覆盖全国328个城市，累计用户超过3500万人，其中伴鱼少儿英语业务续费率90%，转介绍占比70%。

伴鱼线下品牌广告

不烧钱聚拢超3500万用户，伴鱼会成为继“跟谁学”之后在线教育领域内的又一匹黑马吗？

            一夜豪横北京城

“欧美固定外教，培生原版教材，3500万家长的选择。”随着广告语的循环播放，伴鱼，一夜之间，火遍北京城。

事实上，这次的一夜豪横也并非没有一点征兆。早在2020年开年，伴鱼创始人黄河在接受媒体采访时曾提到，伴鱼2020年的目标是成为在线少儿英语头部品牌。

据了解，“伴鱼”由今日头条产品创始合伙人黄河在2015年创办。起初，伴鱼主做成人 C2C 口语练习平台，后于 2017 年将重心移到少儿英语赛道，先后推出了伴鱼绘本、伴鱼少儿英语、伴鱼自然拼读和伴鱼精读课等系列产品，产品主要面向 0 – 12 岁孩子。

从去年下半年开始，低调的伴鱼开始在行业内不断发声，且信号一个比一个积极。从近来伴鱼的一系列动作来看，这次的线下广告投放如此豪横，传递出团队进入高速发展期，开始发力品牌建设，抢占用户心智的信号。在业内企业裁员倒闭不断的情况下，此举使伴鱼的品牌形象进一步强化，从而跻身少儿英语头部品牌。

去年9月，在在线少儿英语赛道资本趋紧的情况下，伴鱼还获得数千万美元的C轮融资，且融资款早在几个月前就已到账。其融资数据显示，伴鱼几轮融资的投资机构多为SIG、合鲸资本、苏河汇、Jafco Ventures等头部投资方。逆势高额融资，足见资方对其认可度之高。

去年12月，伴鱼召开主题为“专注效果，打造闭环”的全场景产品升级发布会。在发布会上，黄河及各产品线业务负责人讲述了伴鱼四条业务线的产品开发逻辑及发展现状。

易观近期发布的互联网教育行业洞察报告显示，现阶段，青少儿英语教育市场的发展已经趋于成熟，商业模式基本成型。2019年，青少儿英语领域教培机构主要围绕师资力量、教材版权、课程体系以及相关技术开展多维度竞争，打造学习效果闭环。结合行业动态可知，伴鱼的这场全场景产品升级发布会，实则是在告知外界伴鱼的生态体系构建已完成。

此外，今年疫情期间，在不少企业开始停薪降薪裁员的情况下，伴鱼却大举扩招。据了解，从恢复办公以来，已经有百余位员工云入职伴鱼。黄河透露，目前伴鱼已经拥有1000多名员工，今年计划扩张到2000人左右。截至目前，伴鱼的技术、产品、设计、市场、教研、职能、销售、班主任等部门均在招人，待招岗位至少有上百人。

            3年低调：高筑墙，广积粮

转入在线少儿英语赛道不过3年，如此强势的逆势而行，那伴鱼靠的是什么？简单来看，可概括为，对外高筑墙，打造差异化商业模式，对内广积粮，围绕学习效果搭建全场景产品矩阵。

在互联网语言教育市场中，少儿英语由于用户刚需性和付费意愿相对更强，因而市场规模和前景可观，但是大多数在线少儿英语机构难以走出获客成本高、用户留存难的困境。不过，这也正是“后起之秀”伴鱼闯入赛道的入局点。

当年，黄河在研究市场上的在线少儿英语产品时，发现两个问题：一是市场所有产品都是单场景，二是大部分公司多是通过广告营销和投放获客。

在黄河看来，语言学习的最终目的是会用，孩子要学好英语，只接触单一外教的场景是远远不够的，他们需要碰触听说读写不同层面的场景和产品。另外，随着未来流量成为稀缺资源，竞价模型会越来越贵，这将导致获客成本也相应变高。如果不能降低获客成本，这样的商业模式难以走得通。

因此，团队开始打破传统思维，不局限于1v1、小班、大班、AI等某一种课程模式，而是围绕学习效果出发，通过开发适合不同年龄阶段、提升听说读写不同技能的产品，借助一个用户池和多条产品线的搭配，既满足了用户日常高频的练习需求，又使不同产品之间形成学习闭环，从而解决了获客成本过高的问题。

从商业模型来看，伴鱼旗下的四款产品，伴鱼绘本以启蒙教育吸纳低龄用户，提供用户转化基础，伴鱼少儿英语从一对一固定外教，引进权威培生原版教材建立竞争壁垒，伴鱼自然拼读和伴鱼精读课采取AI双师模式，具有性价比高和业务易扩张优势。在这样的产品矩阵中，伴鱼以启蒙、AI、外教产品服务对应不同阶段及消费能力的用户。这一商业模式也与业内头部厂商以单一模式进行单场景服务的特点形成差异性。

据伴鱼绘本相关负责人介绍，伴鱼绘本已开通VIP增值服务，目前已实现盈利，所以伴鱼整体获客成本极低；而全场景产品生态更多SKU可以提高用户复购率，减少用户流失，整个商业模型保持健康发展。

正是基于这种健康的商业模式和全场景产品生态体系的搭建，伴鱼的优势逐渐凸显，3年内产品已覆盖全国328个城市，累计用户超过3500万人，收入增速高达1340%，荣登德勤“2019中国高科技成长前五十强榜单”。

           疫情“加速剂”

在这次疫情期间，闷在家里的用户被迫触网，给一众在线教育机构带来免费的体验流量。根据易观近期的报告数据，在影响选择在线青少儿英语教育品牌的主要因素中，排在前三位的因素分别是“能否快速、明显提升英语水平”“配套服务是否完善”“课程设计是否科学合理”。

所以，整个在线教育行业在迎来发展机遇的同时，也面临着课程质量、服务效果、用户体验、科技水平等方面更加严苛的考验。

不过，在抓住用户需求增加的机遇，把体验流量转为留存用户上，伴鱼显得底气十足，这得益于其1对1固定外教和权威培生原版教材建立的竞争壁垒。团队数据显示，疫情期间，伴鱼平台新增用户几百万。

3月12日，伴鱼旗下伴鱼少儿英语业务进行师资、课程、产品等全面升级，其中师资升级主要体现在固定外教上。这次升级后，学生可以预约伴鱼的任意老师进行课程试听，伴鱼不设置专门讲解试听课的教师，也不为试听课特别设计课件。这意味着，试听课的内容就是常规课的内容，且效果等同。

伴鱼认为，固定外教对孩子的影响比我们想象的大。相对于不固定外教，固定外教可以使老师深入了解每一位学员的情况，制定个性化学习方案，并全程进行结果跟踪，确保教学过程中各种问题的及时解决和最终教学效果的良好呈现。

此外，在课程教材上，伴鱼少儿英语一直使用培生集团的Big English系列教材，这套教材是培生专为3-12岁母语非英语孩子设计的旗舰教材，遵循孩子的语言学习规律设计知识结构，帮助孩子们更好地产生记忆。

除了单词句型语法的学习之外，Big English系列教材还充分体现CLIL(学科英语）的教学理念，涵盖很多学科扩展内容，比如自然科学、艺术、历史、地理等。孩子在学习英语时，可以将核心内容运用在20多个场景，把简单的语言内化为能够深度理解、熟练运用的语言技能。

在线少儿赛道兴起于2015年前后，经过近几年的高速发展，不少教培品牌们已完成资源整合和模式探索，在外教资源、课程体系、平台技术、用户规模等方面达到不同程度的积累，赛道已趋于成熟。接下来，赛道发展进入下半场，在行业竞争加剧的背景下，决定教培品牌们乃至行业后续发展的核心在于是否可以通过竞争动作提升自身的教学效果和持续运营能力。

同时，在线少儿英语市场空间广阔。随着中国中产阶级的崛起，国际化程度进一步提升，以及家庭对教育投入不断加大，语言学习已成为在线教育的一条黄金赛道，在线少儿英语教育市场用户规模和市场规模持续增长。中投顾问产业研究中心预测，到2020年我国在线语言教育市场规模将达590亿元，增速约20%。

作为新锐少儿英语品牌，伴鱼在3年时间内找到差异化的商业模式，打破高获客成本“魔咒”，从学习效果出发打造固定外教+权威培生原版教材的竞争壁垒，建立完善的教育生态体系，相信在教学质量和运营效率成为核心赛点的下半场，它也能利用已建立的优势进行精细化运营突围，短期有望跻身于少儿英语第一梯队头部品牌。

（责任编辑  胡杨）